aif.ru counter
114

Информационная составляющая бизнеса

Еженедельник "Аргументы и Факты" № 7 10/02/2009

Как избежать информационного вакуума и преодолеть всеобщую панику и недоверие? Как осуществлять продвижение компании при недостатке ресурсов и жёсткой конкуренции за внимание и деньги потребителя? Как наиболее эффективно донести необходимую информацию до покупателя и наиболее рационально спланировать рекламный бюджет? И наконец, какая реклама наиболее работоспособна и востребована в нынешней экономической ситуации? Эти вопросы регулярно встают перед любым руководителем большой или совсем крошечной компании. Перед каждым в отдельности. И каждый в отдельности ищет на них ответ с той или иной степенью успеха.

Кризис - это ступень

"Аргументы и факты. Брянск" предложили пойти по другому пути. Пригласили за "круглый стол" на базе Брянского учебного центра МФЦ руководителей крупных предприятий региона. Как оказалось, затронутые вопросы по-настоящему волнуют представителей бизнеса. Потому разговор получился оживлённым, заинтересованным и конструктивным. Приняли в нём участие начальник отдела рекламы Брянской городской администрации Ольга КИРЕЕВА, генеральный директор АНО "Брянский учебный центр МФЦ" Елена ДЕНИСОВА, представитель Брянского отделения Сбербанка Лидия КОНИЩЕВА, специалисты банка "Уралсиб" Ольга РЕПНИКОВА и Ольга РЕПНИКОВА, главный редактор журнала "Совет эксперта" Юрий ЛОБУНОВ, генеральный директор Брянского Медиа Холдинга Елена БУБЕНОК, руководитель Брянского отделения "Мобильные телесистемы" МТС Андрей ЛИТВИНЧЁВ, представители оператора мобильной связи ЗАО "Мобиком-Центр" Екатерина ЖИДЕНКО и Светлана ВАРНАВСКАЯ, директор по маркетингу ООО "Компания "Европейские окна" Ирина СТАРОДУБЕЦ и замдиректора компании Вячеслав ФЁДОРОВ, коммерческий директор ООО "Оконный мастер Диса" Александр ЕВСИКОВ, заместитель директора ООО "Строительный мир" Дмитрий ТИМАКОВ, руководитель компании "Варяг" Леонид ВОЛЬПЕР и представители редакции газеты "Аргументы и факты. Брянск".

Несмотря на то что нашими собеседниками стали представители очень уж разного бизнеса, как по направленности деятельности, так и по "экономическому весу", не могло не радовать, что пессимистических взглядов на ситуацию не обнаружилось ни у кого. Все признали, что трудности существуют, но кризис участники "круглого стола" рассматривают как ступень для дальнейшего развития.

Он - в головах

Психологи утверждают, что причинами усугубления кризиса являются паника и недоверие. В сложной экономической ситуации потребитель не хочет стать жертвой кризиса, не хочет потерять своих кровных заработанных денег. Поэтому скрупулёзно собирает информацию не только о желаемом товаре или услуге, но и о компании-продавце. Насколько уверенно стоит она на ногах, не ушла ли с рынка. Молчит компания или рассказывает о себе - важный показатель для покупателя. Поэтому представители бизнеса должны стать максимально открытыми и информативно доступными для клиента.

- В подобных экономических ситуациях, - пояснила генеральный директор Брянского Медиа Холдинга Елена Бубенок, - потребитель, прежде чем принять решение о покупке или открытии денежного вклада, руководствуется несколькими факторами: информацией, которую он из разных источников получил сам, доверием к тому или иному производителю и традиционной рекламой. То есть в конечном итоге человек принесёт свои деньги тому, кто обладает надёжной репутацией. Но, выбирая из двух компаний с надёжной репутацией, он, скорее всего, остановится на той, что на слуху.

Значит, необходимо менять информационную политику. Как это будет выглядеть на практике, рассказала начальник отдела PR и рекламы центральной региональной дирекции банка "Уралсиб" Ольга РЕПНИКОВА:

- Для банков сейчас самое главное - это имидж и то информационное пространство, которое существует вокруг бренда. Люди очень усомнились в надёжности не одного-двух отдельно взятых банков, а всей банковской системы в целом. Это проявилось в первую очередь в ощутимом оттоке вкладов. Поэтому в 2009 году мы видим необходимость сосредоточиться на имиджевых информационных материалах. Это не значит, что мы совсем уйдём от рекламы продуктовой линейки, но подход изменится. Изменилась ситуация, и нам нужно быть гибкими в этих условиях.

Кроме того, все участники "круглого стола" оказались единодушны во мнении, что пора уже прекратить разжигание паники кризисными и "антикризисными" сообщениями. Люди нуждаются в позитивной информации, на каждом предприятии такая информация есть, и именно её нужно максимально полно доносить до потребителя.

Канал найден

Главный редактор журнала "Совет эксперта" Юрий Лобунов затронул ещё одну сторону вопроса:

- Не так давно мы стали одними из инициаторов проведения "круглого стола" при губернаторе Брянской области. На него были приглашены представители большинства крупных предприятий региона и представителей журналистского сообщества. В ходе обсуждения стало очевидно, что не только у простых горожан, но и у большинства руководителей попросту отсутствует необходимая для полноценной работы информация. Не потому, что люди не интересуются, напротив, все говорили, что остро нуждаются в достоверной экономической информации. Причина в том, что не хватает каналов коммуникации. И пока одни боятся давать сведения о себе, потому что не знают, что происходит у соседа, другие не хотят их давать, потому что экономят бюджет. В итоге всем приходится полагаться на слухи и домыслы, а не на факты и реальные предложения.

Получается замкнутый круг. Именно для того, чтобы во всеуслышание сказать, что "АиФ-Брянск" и "Совет эксперта" готовы стать таким каналом коммуникации, и задумывалась наша встреча. Как оказалось, очень своевременно.

- В 2008 году наш банк активно рассказывал клиентам о своей работе, - поддержала диалог представитель Брянского отделения Сбербанка Лидия Конищева. - В 2009‑м мы планируем продолжить эту деятельность. Но в нашем регионе очень трудно ориентироваться в медиа-ресурсах. Просто невероятное количество СМИ уже работает и чуть ли не ежедневно появляются новые. Трудно понять, на какую аудиторию они ориентированы, как долго просуществуют. Нет достоверной информации и о том, какой рейтинг у того или иного средства массовой информации...

Есть общепринятое мнение, что во время кризиса люди больше доверяют и полагаются на мощное и сильное государство и власть. Надёжность ассоциируется с государственными гарантиями и поддержкой, соответственно, и наибольшей популярностью среди СМИ в таких ситуациях пользуются те, которые информируют о деятельности государства. Кроме того, встает всё тот же вопрос доверия: верят самому средству массовой информации, значит, поверят и тому, что в нём сказано.

Эту мысль подтвердила и Ирина Стародубец, директор по маркетингу компании "Европейские окна" - одного из первых предприятий, которые рассказали на страницах "Аргументов и фактов- Брянск" о реальном положении вещей в своём бизнесе:

- Наша компания существует на рынке двенадцать лет, она прошла сквозь все кризисы и сейчас стабильно работает. Результат публикации не замедлил сказаться: люди выбирают надёжность, выбирают "Европейские окна". Разумеется, вкладывая деньги, каждый хочет быть уверен, что заказ будет исполнен качественно, в срок, без всяких сбоев, а окна будут безупречно служить долгие годы.

Кстати, по понятным причинам в сложных экономических ситуациях многократно возрастает популярность бесплатных изданий. Но опять же не однодневок, а уже зарекомендовавших себя.

Кризис - это фильтр

Одним из вопросов, поднятых в ходе обсуждения, стало антикризисное взаимодействие органов власти, СМИ и бизнеса.

Руководитель Брянского отделения МТС Андрей Литвинчев отметил: "Как бы ни сложилась экономическая ситуация, связь должна оставаться доступной для всех. И компания МТС продолжает выводить на рынок новые, более удобные и выгодные для наших клиентов услуги и тарифные планы. Разумеется, информация о всех новшествах должна достигнуть максимального количества людей. Так что и прессу, и телевидение, и другие инструменты коммуникации мы планируем использовать в полной мере.

Хочу поблагодарить "Аргументы и факты. Брянск" за организацию этого "круглого стола". Для многих компаний сейчас информирование своих потребителей является вопросом выживания на рынке".

Начальник отдела рекламы Брянской городской администрации Ольга Киреева рассказала, что со стороны муниципалитета после принятия нормативной базы на областном уровне планируется введение упрощённой системы налогообложения индивидуальных предпринимателей. Это позволит снизить нагрузку на малый бизнес. А вот гражданам, принявшим решение организовать собственное дело, будет выдаваться субсидия в сумме годового размера причитающегося им пособия по безработице.

- Брянская городская администрация всего на 10 % увеличила арендную плату за использование муниципальных помещений, - добавила Ольга Киреева, - хотя коммерческая стоимость аренды аналогичных площадей превышает муниципальную в разы. Что касается рынка наружной рекламы, то наши предложения касались корректировки коэффициентов по некоторым видам рекламных конструкций в меньшую сторону - это светодиодные экраны, штендеры, рекламно-информационные знаки. А повышение базовой ставки на установку рекламных конструкций было произведено на процент инфляции 2008 года без учёта инфляции 2009 года и роста рыночных цен.

Представители бизнеса резонно возразили, что, покупая у города место под рекламную установку буквально за копейки, некоторые недобросовестные владельцы перепродают его за огромные деньги, ничего при этом не делая. Впрочем эта претензия к "рекламщикам" оказалась не единственной.

Так, коммерческий директор компании "Оконный мастер Диса" Александр Евсиков выразил надежду, что кризис и в рекламном деле будет способствовать освобождению рынка от непрофессионалов. Его предприятие столкнулось с тем, что рекламный продукт, способный удовлетворить требованиям заказчика, смогли предложить только в Санкт-Петербурге. Хотя брянские специалисты рассказали о другой стороне медали. Многие сталкивались с тем, что рекламодатель предлагает брянскому производителю сверхэкономный бюджет, а когда получает сверхэкономный продукт, то разочаровывается и платит значительно большие деньги иногороднему рекламному агентству. А заплати он те же деньги здесь, получил бы рекламу не хуже.

Требования жанра

- Кризис - это в первую очередь психологическое явление, - подытожила генеральный директор АНО "Брянский учебный центр МФЦ" Елена Денисова. - В первый месяц работы в новых условиях мы столкнулись с тем, что люди просто замерли. И теперь я понимаю, что мне как руководителю необходимо пересмотреть перечень своих услуг. Я не могу продавать абстрактно тренинги. Мне нужно предлагать конкретный продукт под конкретного покупателя. Но точно так же, оплачивая рекламу, я хочу знать, за что я плачу и какой результат получу в итоге. То есть изготовителям рекламы тоже следует пересмотреть подход к своему бизнесу.

Безусловно, большинство профессионалов это уже сделало. Но всё же создание успешной информационной политики предприятия - это процесс, в котором участвует две стороны. Главное - следует помнить и соблюдать несколько правил:

1. В период кризиса реклама должна быть более экономной. Её необходимо тщательно планировать, чтобы минимизировать все размещения, не приносящие дохода в ближайшей перспективе.

2. Не стоит распыляться на множество целей. Выберите главные и действуйте точечно. Но, начав атаку, мобилизуйте все ресурсы для достижения главной цели и откажитесь от второстепенных.

3. Необходимо уделять достаточно внимания продвижению имиджа компании.

4. В рекламе продукции стоит ориентироваться на краткосрочные циклы взаимодействия с покупателем. То есть рассказывать о предложении ближайшей перспективы. Такие сообщения позволяют поддержать падающие объёмы продаж.

5. Сообщения должны стать рациональнее. В эпоху кризиса потребитель меньше подвержен эмоциям, он выбирает товары с понятными, рациональными преимуществами.

6. Сообщение должно говорить об экономии средств покупателя.

7. Определяйте бюджет, исходя из целей и их достижения. Деньги на продвижение всё равно нужны, иначе можно потерять достигнутые позиции и имеющихся клиентов. Рассматривайте свой бюджет на продвижение как инвестицию, которая обязательно принесёт дивиденды.

А когда кризис закончится, оглянувшись назад, вы наверняка окажетесь довольны собой и проделанной вами работой.

КСТАТИ

В ходе заседания "круглого стола" мы провели анкетирование его участников, попросив ответить на ряд вопросов. Результаты оказались такими:

- больше всего респондентов ответили, что изменившаяся экономическая ситуация потребовала изменения их бизнеса: необходимости искать новые подходы и увеличивать эффективность работы;

- с тем, что предпринять сейчас ничего невозможно, согласился только один респондент;

- чтобы по окончании кризиса быть в выигрыше, подавляющее большинство участников в первую очередь стремится захватить клиентов, упущенных конкурентами, а также максимально сократить свои расходы;

- большинство опрашиваемых уменьшили или вовсе сократили расходы на покупку одежды, туристические поездки и рестораны, а вот траты на еду, телефонные переговоры и бензин оставили прежними.

Мнение даже такой небольшой аудитории даёт красноречивое представление о том, в каких сферах бизнеса сегодня особенно трудно, а у кого ситуация более‑менее стабильная.

Смотрите также:

Также вам может быть интересно

Топ 5 читаемых